Comunicação em situação de crise

Nenhuma empresa ou instituição está livre de enfrentar uma crise que, dependendo da forma como for tratada, pode causar danos à imagem e à reputação. E situações assim nunca avisam que vão acontecer. Fatos negativos não representam por si só uma crise, mas a forma como são tratados pode se transformar ou agravar seus efeitos. Por isso, é essencial que gestores trabalhem de forma preventiva para que saibam como agir.

As crises, quando bem administradas, podem até ajudar a fortalecer os valores da instituição. Ao contrário, se não tiverem o tratamento adequado, podem tornar o problema ainda maior. E os protocolos de comunicação devem fazer parte das estratégias de prevenção e gestão de crises para reduzir eventuais impactos negativos sobre a imagem e a reputação.

Quando falamos em crise, podemos incluir desde um consumidor que vai para as redes sociais e viraliza com reclamações contra determinada empresa ou produto, até um acidente que cause prejuízos materiais, ambientais e, o mais grave, riscos à vida e morte.

Até mesmo um fato positivo pode gerar crise. Imagine a situação: uma loja prepara uma grande liquidação de queima de estoque, com grandes descontos, e isso atrai uma multidão. As pessoas fazem filas na porta do estabelecimento, antes mesmo da abertura das portas, se amontoam e isso gera confusão, briga e clientes acabam machucados. O que era para ser um fato positivo para a empresa se transforma num problema.

Um outro exemplo de fato que pode causar uma repercussão negativa: um funcionário de determinada instituição se envolve em um crime, é preso usando o uniforme com a marca do estabelecimento. Mesmo que o fato tenha ocorrido fora do local de trabalho e fora do expediente, o fato vai respingar na empresa/instituição.

Em ambas as situações, é essencial ter uma comunicação para dar esclarecimentos ao público. No primeiro caso, para explicar quais providências foram tomadas para atender as pessoas feridas e para dizer o que será feito para evitar que a situação se repita. No segundo caso, também é necessário se pronunciar, mesmo que seja por meio de uma nota para lamentar e dizer que acompanha as investigações.

Um dos principais nomes da comunicação corporativa no Brasil, João José Forni, escreveu um livro com orientações valiosas sobre o que gestores e profissionais de comunicação precisam saber para enfrentar crises corporativas. “O mantra da comunicação de crise é: conte tudo e depressa. É melhor a informação negativa partir diretamente da organização na forma de um pedido de desculpas honesto, em vez de vir de seus críticos, como uma acusação (…)”

Forni destaca ainda que “em qualquer tipo de crise, as pessoas vêm em primeiro lugar” e ressalta que o ‘nada a declarar’ é a pior coisa que a opinião pública pode ouvir na hora de um acontecimento negativo. A negação do problema pode aumentar a crise e não saber se comunicar num momento de adversidade, também.

Num cenário de crise, algumas ações devem ser adotadas em relação à comunicação para que haja a percepção de comprometimento por parte da instituição ou empresa:

• se antecipar com as informações e não somente esperar ser demandado;
• escolher o(s) porta-voz(es), quem vai falar em nome da instituição;
• ao se comunicar, usar linguagem simples, de fácil compreensão para o público em geral;
• ser transparente, honesto e não minimizar o estrago;
• dar importância ao que é mais importante: vida antes de tudo, citar medidas para contenção de danos e de socorro a eventuais pessoas afetadas;
• unificar canais de comunicação para que a imprensa e o público em geral saibam onde buscar as informações, medida que reduz também o risco de surgimento de boatos e notícias falsas.

Muitas empresas descobrem a necessidade de uma assessoria de imprensa quando surgem situações assim, já que o momento exige um atendimento rápido e preciso às demandas de jornalistas. E o assessor de imprensa é o profissional que precisa ter essa habilidade de servir como ponte.

Transparência, honestidade e agilidade, que são necessárias em qualquer circunstância, tornam-se urgentes num cenário de adversidade. A comunicação pode não resolver a crise, mas ajuda na preservação da imagem e da reputação.